(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月18日消息，京東舉行“京東618，又好又便宜”主題2025京東618媒體開(kāi)放日，會(huì)上，京東公布了618期間的全國(guó)消費(fèi)熱點(diǎn)。在城市方面，北京市成為購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)城市，消費(fèi)最活躍的為深圳市，首次購(gòu)用戶最多的是廣州市，以舊換新滲透率最高城市為玉林市，客單價(jià)最高的是?？谑?。在縣域農(nóng)村地區(qū)，京東618期間訂單量同比增長(zhǎng)超130%，購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超140%，成交額最高的品類是家用電器，成交額增速最高品類為珠寶首飾。
一、城市消費(fèi)梯隊(duì)顯現(xiàn)差異化特征
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）獲悉，今年618最引人注目的，是不同城市在消費(fèi)圖譜中呈現(xiàn)的鮮明角色分工。北京作為"購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)城市"的定位，與其人均可支配收入全國(guó)領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)地位相符。數(shù)據(jù)顯示，2024年北京居民人均消費(fèi)支出已達(dá)4.8萬(wàn)元，高凈值人群密度居全國(guó)之首，這直接轉(zhuǎn)化為高價(jià)數(shù)碼、奢侈品等品類的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。
而深圳斬獲"消費(fèi)最活躍"稱號(hào)則頗具深意。這座平均年齡僅32.5歲的年輕城市，以96.3%的智能手機(jī)普及率和日均5.2次的電商平臺(tái)訪問(wèn)頻次，完美詮釋了"活躍度"的內(nèi)涵。值得注意的是，深圳消費(fèi)者在游戲設(shè)備、運(yùn)動(dòng)穿戴等新興品類上的支出占比超出全國(guó)均值47%，凸顯其先鋒消費(fèi)特質(zhì)。
廣州的"首次購(gòu)用戶最多"則暗含平臺(tái)獲客策略的成功。京東通過(guò)廣交會(huì)聯(lián)動(dòng)、粵語(yǔ)專區(qū)等本地化運(yùn)營(yíng)，今年新增用戶中32%來(lái)自華南地區(qū)。更值得玩味的是玉林市成為以舊換新滲透率冠軍，這個(gè)三線城市在家電回收服務(wù)站點(diǎn)密度竟達(dá)每10萬(wàn)人4.7個(gè)，說(shuō)明基礎(chǔ)設(shè)施布局對(duì)消費(fèi)行為的直接影響。而?？诳蛦蝺r(jià)奪冠的現(xiàn)象，可能與旅游城市特性相關(guān)——數(shù)據(jù)顯示，618期間海南離島免稅訂單中有28%通過(guò)京東平臺(tái)完成，拉高了整體客單。
二、縣域市場(chǎng)：家電剛需與珠寶消費(fèi)的共生現(xiàn)象
縣域農(nóng)村地區(qū)訂單量同比超130%的增速，遠(yuǎn)超全國(guó)電商大盤(pán)增速（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示2024年實(shí)物電商整體增長(zhǎng)21%），驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)的爆發(fā)潛力。但細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)揭示出更復(fù)雜的圖景：
家電品類的成交額霸主地位，反映的是農(nóng)村家庭"從無(wú)到有"的剛需補(bǔ)足。京東物流"千縣萬(wàn)鎮(zhèn)"計(jì)劃建設(shè)的8700個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)中心，使大家電配送時(shí)效縮短至1.8天，直接刺激了冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的消費(fèi)釋放。
珠寶首飾成為增速冠軍（同比超300%）則出乎意料。深入分析發(fā)現(xiàn)，縣域市場(chǎng)黃金飾品占比達(dá)76%，其中婚慶相關(guān)需求占62%，這與2025年"雙春閏月"的傳統(tǒng)婚嫁高峰有關(guān)。周大福等品牌通過(guò)京東開(kāi)設(shè)的縣域定制專區(qū)，推出3000元以下小克重產(chǎn)品，成功打開(kāi)市場(chǎng)。
三、消費(fèi)升級(jí)的二元路徑
透過(guò)618數(shù)據(jù)，可以清晰看到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的"雙軌并行"：
高線城市的升級(jí)體現(xiàn)在"換"而非"買(mǎi)"——玉林市以舊換新滲透率高達(dá)38%，其中70%為智能家居產(chǎn)品。京東提供的"舊機(jī)估值+新機(jī)補(bǔ)貼"組合方案，使消費(fèi)者更換周期從5年縮短至3年。
下沉市場(chǎng)則呈現(xiàn)"量?jī)r(jià)齊升"特征。安徽阜陽(yáng)等地?cái)?shù)據(jù)顯示，農(nóng)民群體在家電消費(fèi)中，選擇5000元以上產(chǎn)品的比例從2020年的12%升至2025年的29%，但仍偏好"大容量""耐用"等實(shí)用屬性。
這種分化提示企業(yè)需要差異化策略：在一線城市，需強(qiáng)化技術(shù)迭代和場(chǎng)景體驗(yàn)；而在下沉市場(chǎng)，則要平衡品質(zhì)與價(jià)格，例如美的針對(duì)縣域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的"10年保修"系列冰箱就是成功案例。
四、消費(fèi)信心指數(shù)與平臺(tái)策略調(diào)整
中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在2025年Q2回升至112.3（基線100），京東618的銷售數(shù)據(jù)與之形成印證。平臺(tái)方顯然捕捉到了這種變化：
供應(yīng)鏈優(yōu)化：針對(duì)縣域爆單現(xiàn)象，京東提前在漢中、上饒等中部城市部署區(qū)域倉(cāng)，使大家電配送成本降低27%。
金融工具創(chuàng)新："618白條免息"覆蓋縣域用戶比例提升至45%，其中分期購(gòu)買(mǎi)珠寶的用戶中83%為首次使用消費(fèi)信貸。
內(nèi)容電商滲透：通過(guò)短視頻"種草"轉(zhuǎn)化訂單中，縣域用戶占比達(dá)39%，尤其家居裝飾類視頻的完播率超出均值1.8倍。
這場(chǎng)消費(fèi)盛宴也暴露出值得關(guān)注的隱憂：縣域市場(chǎng)珠寶消費(fèi)的借貸比例、一線城市以舊換新背后的電子垃圾處理等問(wèn)題，都需要平臺(tái)方建立更可持續(xù)的機(jī)制。
結(jié)語(yǔ)：2025年京東618就像一臺(tái)CT機(jī)，掃描出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的立體圖景——當(dāng)北京白領(lǐng)通過(guò)以舊換新購(gòu)入萬(wàn)元折疊屏?xí)r，縣城青年可能正用分期付款購(gòu)買(mǎi)人生第一枚金戒指。這種多元共生的消費(fèi)生態(tài)，既為經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)注入活力，也對(duì)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出更高要求。在"又好又便宜"的口號(hào)背后，真正考驗(yàn)的是對(duì)復(fù)雜中國(guó)市場(chǎng)的理解深度。
